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    三大因素驅動電商格局重塑 AI競爭成新變量

    2024-09-13 來源:證券時報 作者:聶英好

    近期阿里巴巴完成整改全面停止“二選一”,成為電商格局重塑的標志性事件。回溯過去三年,以阿里巴巴2021年啟動整改為起點,這三年以來中國電商行業風云變幻。平臺間的此消彼長表明,電商寡頭時代已去,“三超多強”的格局正在形成,當前中國電商在全球電商市場中有著更為重要的影響。

    當下,中國電商行業正展現出前所未有的活力和潛力,但隨著用戶規模見頂、流量紅利不再、業績增速放緩等問題顯現,國內電商行業已進入存量競爭時代,隨之而來的便是平臺陷入低效“內卷”。因此,探索新增長極成為各電商平臺當務之急。

    多位電商業內人士指出,AI技術正在快速融合到電商企業的運營基因中,AI將成為電商行業未來最大的變量。“生成式AI正在賦能物流、開店、商品上架、營銷等電商環節,為行業發展提供新動能,AI與電商的融合應用將成為未來最大的發展趨勢。”

    “三超多強”格局呈現

    8月30日,市場監管總局發布公告,宣布阿里巴巴集團已完成三年整改,全面停止“二選一”壟斷行為,合規整改工作取得良好成效。

    阿里巴巴整改完成,被視為中國電商格局重塑的里程碑。在阿里巴巴三年整改期間,中國電商行業格局發生巨變:拼多多、京東等傳統電商平臺迅速發展,拼多多市值在2023年超越阿里巴巴;抖音、快手、小紅書等新興電商入局,在直播電商的加持下成為迅速崛起的“后起之秀”。

    百聯咨詢創始人莊帥分析,電商寡頭時代早已不再,當前中國電商行業呈現“三超多強”的競爭格局,“三超”即阿里、京東、拼多多傳統電商平臺,“多強”則指的是抖音、快手、小紅書等新興電商。

    觀察電商市場競爭格局變化,最顯著的一項指標是GMV(成交總額)市占率。近三年來,曾經的“電商一哥”阿里巴巴市占率持續下滑,京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺市占率迅速攀升,其中尤以拼多多增速為甚。

    綜合多家機構統計數據發現,電商GMV市占率變化最快的時期應屬2017年至2021年。中金公司研究部數據顯示,在這段時期,阿里巴巴電商GMV市占率從72.1%降至49.2%,同時京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺快速發展。2021年至今,阿里巴巴GMV市占率繼續小幅下降,其余幾家電商平臺則繼續高速發展,Sandalwood電商監測數據顯示,2023年電商大盤(京東、淘寶、天貓、抖音、快手、拼多多)中,阿里電商平臺GMV市占率為45%。

    自2023年年初起,國內幾大主流電商平臺的市場份額基本固定下來。隱馬數研與華創證券最新披露的統計數據指出,截至2024年3月,阿里淘天GMV市占率為44.5%,京東市占率為19.4%,拼多多為20.1%,抖音小店、快手分別為9.1%、6.9%。環比來看,拼多多、抖音、快手仍在提高市占率。

    在幾大主流電商平臺中,拼多多增長勢頭尤為迅猛,最超出市場預期的是拼多多2023年交出的成績單。財報顯示,拼多多2023年全年營收高達2476億元,年增長率達90%;全年歸母凈利潤為600.27億元,同比增長90.33%。而同期,阿里巴巴、京東的增速遠不及拼多多。在市值表現上,由于超預期業績加持,拼多多市值幾度超越阿里,被稱為中國電商行業的歷史性時刻。

    再看抖音、快手,近幾年來,這兩大平臺依靠直播電商、短視頻等新業態得以迅速發展,成長為傳統電商平臺強有力的競爭者。2023年,隨著快手正式邁入GMV“萬億俱樂部”,中國電商市場已經有阿里、京東、拼多多、抖音、快手5個GMV超過萬億的平臺。與傳統電商平臺相比,快手、抖音的內容流量和使用黏性更大,這兩大平臺的電商業務得以快速發展,主要因為內容電商平臺具有天然的流量優勢,在電商轉化上路徑順暢,因此電商業務發展迅速。

    同樣在內容電商的路徑下,2023年以來小紅書電商也實現快速發展。小紅書電商的體量遠小于抖音、快手,但其增速并不落后。2023年初小紅書“董潔直播間”“章小蕙直播間”走紅,其中董潔單場直播帶貨GMV超過8000萬,帶動整個平臺電商熱度提升。數據顯示,2024年6·18大促期間,小紅書電商直播訂單數達去年同期的5.4倍,直播間購買用戶數達去年同期的5.2倍。相比2020年10億—14億元的電商收入體量,小紅書電商2023年以來的增速超出市場預料。

    跨境電商跑出“四小龍”

    在國內電商發展得如火如荼之際,中國的跨境電商平臺在海外市場迅速成長為一股不容忽視的“新勢力”。快時尚電商平臺SHEIN(希音)、拼多多旗下Temu、AliExpress(速賣通)、字節跳動旗下TikTok推出的TikTok Shop被業界稱為跨境電商平臺“四小龍”。2023年是“四小龍”在海外市場攻城略地、高速增長的一年。

    市場分析機構Data.ai年初發布的報告顯示,SHEIN在2023年再度斬獲全球購物類APP下載量冠軍,Temu、Amazon(亞馬遜)、AliExpress分別位于2023購物類APP下載量第二位、第三位和第九位。這也是SHEIN繼2022年之后,連續第二年登頂全球購物類應用下載榜。

    “四小龍”得以迅速崛起,主要因為各個平臺之間各具優勢。深圳物流與供應鏈標準與政策研究專家委員會專家王與劍表示,“四小龍”平臺充分利用大數據、人工智能等先進技術,優化用戶體驗,提升運營效率,并在業務模式上進行創新,如Temu的社交裂變和低價策略、SHEIN的“小單快返”模式等,這些創新模式吸引大量用戶,推動了平臺快速發展。

    具體到各個平臺的優勢與特點,拼多多旗下Temu的特點是快、低價、對平臺賣家采用全托管模式,背靠拼多多具備強大的資金儲備、運營等方面的優勢;SHEIN的特點則是先發優勢、服裝品類、強大的“柔性供應鏈”等優勢;TikTok Shop的特點是流量優勢明顯,流量通過電商的方式來變現;速賣通的特點是品類齊全,品牌、用戶基礎等優勢明顯。

    其中,全托管模式是跨境電商“四小龍”2023年重點投入的模式。在全托管模式下,供貨方只需把商品提供給平臺,后續平臺將幫商家完成營銷運營、物流倉儲、售后服務等環節,該模式錨定對象為工廠類賣家,對賣家而言,全托管也是測款成本、試錯成本最低的一種方式。2022年底,Temu和AliExpress率先推出全托管模式,隨后帶動諸多平臺跟進。

    亞馬遜作為全球知名電商平臺,在海外市場原本擁有獨一無二的優勢,也是中國跨境電商們的集體“對手”。但SHEIN、Temu等中國跨境電商平臺陸續入局,這些電商平臺在高成長性、豐富的產品種類以及全托管運營模式方面給亞馬遜帶來部分壓力。最為典型的例子就是,在2024年海外“黑色星期五”購物大促期間,亞馬遜已經不再是線上電商平臺的唯一贏家,“四小龍”通過提前開啟大促、延長大促時間、提升大促折扣等方式實現銷量大幅增長。

    面對中國跨境電商平臺的迅速起量,亞馬遜自2023年以來就持續采取一系列調整措施應對,其中“提速”被亞馬遜提到尤為重要的位置。在價格上受到“四小龍”全托管模式的“低價”挑戰后,亞馬遜明確表示2024年要進一步提速,更快地向顧客交付商品。

    行業緣何風云變幻

    以阿里巴巴2021年啟動整改為起點,近三年來電商江湖“換了人間”。探析背后原因,業內人士分析,競爭環境、技術創新驅動、消費習慣變化等多方面因素共同驅動了行業迅速變革。

    王與劍說,阿里巴巴被要求整改以來,中國電商競爭格局變幻,得益于反壟斷監管的加強,阿里巴巴因“二選一”壟斷行為被市場監管總局要求進行整改,這一舉措顯著改變了電商行業的競爭環境,為其他電商平臺提供了更加公平的競爭土壤。

    與此同時,國家層面持續出臺相關規則,對電商行業加以嚴格規范。今年5月,市場監管總局印發《網絡反不正當競爭暫行規定》,自2024年9月1日起施行。其中,明令禁止商家進行“虛假或引人誤解的商業宣傳”;明確嚴厲處罰惡意下單等行為。同時,也督促平臺對平臺內競爭行為加強規范管理,同時對濫用數據算法獲取競爭優勢等問題進行規制。該規定進一步完善了電商競爭行為的規章制度,也為市場的有序規范運行提供保障。

    技術的迅速創新與迭代,也是催化電商行業發生變化的重要因素。王與劍表示,一方面,移動互聯網的迅速發展使得電商平臺的形態多樣化,短視頻、直播、種草等形式催生了抖音、快手以及小紅書等新興電商。另一方面,電商平臺當下多充分利用大數據、人工智能等技術創新,提升用戶體驗和運營效率。例如,拼多多通過AI算法推薦商品,提高用戶購物效率;抖音、快手則利用短視頻和直播技術,實現商品與消費者的直接互動。

    在新興技術的影響之下,消費者的習慣與需求也悄然生變。傳統電商平臺以貨架式電商模式為主,背后的購物邏輯是“人找貨”,消費者有了需求再去搜索產品;而種草、直播、短視頻電商則是“貨找人”的購物邏輯,這也是抖音、快手、小紅書電商平臺所采用的路徑,是平臺通過推送用戶感興趣的內容吸引消費者,再推薦關聯商品,最終吸引消費者下單。

    王與劍指出,隨著消費者對價格、品質、個性化需求的提升,不同電商平臺通過不同的策略滿足這些多樣化需求,從而吸引大量用戶。例如,拼多多以低價策略吸引對價格敏感的消費者;受到刷短視頻、看直播習慣的影響,消費者越來越習慣于通過短視頻或直播下單購物,抖音、快手等短視頻平臺則是通過內容營銷和直播帶貨吸引年輕消費群體。

    探索AI電商新藍海

    雖然中國電商正展現出前所未有的活力,但隨著用戶規模見頂、流量紅利不再、業績增速放緩等問題顯現,國內電商行業已進入存量競爭時代,探索“新增長極”成為各電商平臺當務之急。

    多位電商行業專家指出,AI技術正在快速融合到電商企業的運營基因中,AI將成為電商行業未來最大的變量。莊帥表示,電商行業的演化還是由技術驅動的,AI的迅速發展與成熟正在改變和影響電商行業。

    網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示,AI技術在電商應用中加速落地,AI技術的發展和普及使其成為創新業務模式的核心因素之一,這體現在電商行業的應用場景主要有:導購、運營分析、客服等。

    淘寶、京東等主流電商平臺早已先行布局AI電商,抖音緊隨跟進,其中最為出圈的當屬京東打造的AI數字人劉強東直播帶貨。2024年4月16日,由京東云言犀打造的“采銷東哥”AI數字人開啟直播首秀,同時亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間,不到1小時,直播間觀看量超2000萬人次。彼時網友表示,“采銷東哥”AI數字人近乎百分百還原了劉強東的表情、姿態、手勢、音色,與真人幾乎無異。

    今年以來,京東全面深化了AI技術在電商領域的應用,推出了包括“開店AI助手、AI工具免費生成圖文、視頻和直播以及AI客服”等在內的20余條創新舉措;對發品環節中的AI算法能力進行升級,并優化了交互界面,推出了圖片智能發品功能等。

    阿里方面,淘寶天貓集團內部多個團隊投入AI業務的探索實踐中,并將AI技術廣泛應用至多個業務場景。2024年3月,淘寶天貓集團自研大模型“淘寶星辰”正式上線,這也是淘天集團公開的首個自研大模型,主要提供商品文案編寫、商品商家運營、商品數據分析、市場營銷策略等經營場景下的智能服務,幫助商家降本增效;淘寶天貓集團旗下的1688面向產業帶的源頭廠商發布免費的“AI經營助理”,相當于平臺給商家配備了一個數字員工團隊,通過1688的AI技術,更好更快地理解買家需求,發現更有效的生意機會。

    今年5月,抖音電商測試其首款面向消費者的AI電商服務“AI購物小助手”,該服務內嵌于抖音商城,允許用戶通過點擊“召喚助手”進入其界面。隨后,“AI購物小助手”會根據用戶的購買需求,整理并展示相應的商品,包括圖文介紹和價格信息。

    AI的迅速發展與成熟,正在悄然重塑電商行業的面貌。浙江大學中國數字貿易研究院院長馬述忠分析,未來平臺和商家競爭的核心在于AI高效匹配能力,AI電商時代的數字供應鏈建設會加速到來。在技術推動下,未來無論線上線下,還是To B和To C,海外和國內的生意會越來越沒有邊界。